Korea selatan merupakan salah satu negara di kawasan asia timur yang cukup gencar dalam melakukan branding terhadap soft diplomacy mereka. Melalui hal itu pulalah, Korea selatan seolah mendapatkan tempat tersendiri di hati masyarakat internasional, utamanya tentang kepiawaian mereka dalam mengemas dan mempopulerkan kebudayaan mereka melalui saluran bernama Korean wave yang belakangan kita ketahui memasukkan budaya populer hallyu dan Korean drama di dalamnya. Korea selatan sendiri mengemas budaya populer mereka dalam kemasan yang tidak membosankan dan cenderung on-point serta tepat sasaran. Hal tersebut sekaligus menjadi alasan dibalik tingginya angka kesukaan masyarakat Indonesia terhadap produk-produk yang berasal dari Korea selatan. (Survey tahun 2019 menunjukkan 59,8% orang Indonesia mengatakan makanan korea sangat populer, 26,8% diantaranya cukup populer, 11,6% populer bagi orang yang menggemarinya dan 1,8% mengatakan tidak begitu populer, Statistika Research Department, 2021). 

Menebak alasan mengapa beberapa makanan asal Korea selatan begitu populer di Indonesia, selain karena keberhasilan upaya branding yang dilakukan oleh pemerintah Korea selatan, adalah karena kesamaan cita rasa antara masyarakat Indonesia dan Korea selatan yang lebih mengarah kepada dominasi rasa manis, pedas dan kaya akan rempah-rempah. Oleh karenanya, makanan asal korea selatan tidak begitu sulit untuk diterima oleh lidah masyarakat lokal. 

Sebagaimana kita ketahui bersama, Korea selatan sendiri menggunakan kebijakan gastro diplomacy sebagai upaya untuk meningkatkan nation branding di kancah internasional yang nantinya akan turut serta dalam meningkatkan sektor lainnya dalam bidang perekonomian. Kebijakan nation branding ini dikelola oleh Korea selatan dengan mengembangkan daya saing dari industri budaya tradisionalnya sebagai brand global yang menjadi personal branding Korea selatan di mata global. Salah satu langkah konkrit yang dapat memverifikasi nation branding ini adalah kepopuleran kimchi dan Global Hansik pada 2020 silam.

Kimchi, pastinya kata ini akan terlintas pertama kali di benak kita ketika mendengar kata Korea selatan. Selain karena cita rasanya yang khas dan unik, makanan ini di branding oleh Korea selatan sebagai salah satu makanan yang sehat karena diolah secara fermentasi, yang membuat posisi kimchi begitu kuat dalam pasar internasional, dikarenakan tidak adanya produk yang sama dengan kimchi sebagai national health food.

Tapi tahukah kamu, bahwa ada beberapa makanan korea lain yang tidak kalah bagus soal branding jika dibandingkan dengan kimchi, yang sama-sama lahir dari kebijakan national branding Korean wave. Yuk kenali bersama.

Samyang

Samyang noodle, salah satu brand asal korea selatan yang memproduksi mie instan dengan cita rasa pedas khas korea selatan ini sukses memasuki pasar Indonesia. Kesuksesan Samyang dalam memasuki pasar Indonesia ini dibuktikan dengan adanya kontinuitas dalam produksi produk serta hadirnya varian-varian baru dari mie Samyang yang semakin memperkaya perbendaharaan cita rasa masyarakat Indonesia. Keberhasilan Samyang dalam memasuki pasar Indonesia sebenarnya tidak bisa dilepaskan dari antusiasme masyarakat Indonesia terhadap produk-produk bercita rasa pedas, sensasi pedas yang mungkin belum pernah ada di kamus masyarakat Indonesia, sama seperti sensasi pedas yang dihasilkan oleh wasabi pada makanan jepang yang membuatnya menjadi sesuatu hal yang ikonik, karena tidak ada di makanan lain. Mengetahui bahwa Samyang memiliki nilai yang berbeda dari produk-produk mie instan lain, perusahaan pembuat mengelaborasikannya dengan sebuah gerakan sosial  digital bertajuk Samyang Noodle Challenge untuk menarik perhatian masyarakat Indonesia, terutama anak-anak muda yang gemar melakukan tantangan melalui sosial media.

Samyang Noodle Challenge ini pun terbukti sukses dilakukan dengan memikat sejumlah public figur ternama asal Indonesia seperti Jennifer Bachdim, Rachel Goodard, Awkarin hingga Alice Norin. Samyang juga menginterpretasikan challenge ini ke dalam bentuk yang sederhana, sehingga mudah dimengerti oleh kalangan yang lebih luas untuk menarik jangkauan yang lebih luas pula.

Ramdon atau Chapaguri

Produk yang satu ini dikenal berkat kesuksesan film Parasite yang berhasil membawa pulang medali Oscar, salah satu ajang penghargaan film terbesar di dunia yang turut serta membawa nama makanan ini dikenal di kancah internasional. Sederhananya, Chapaguri merupakan kombinasi antara dua jenis mie instan yang menjadi makanan sehari-hari masyarakat korea selatan, mie Nongshim dan Chapagetti. Melalui tampilan yang sederhana inilah, Chapaguri berhasil menyita perhatian masyarakat yang menonton film parasite untuk mencoba membuatnya dirumah.

Sederhana, tida ribet dan pastinya enak, membuat siapa saja tergugah untuk mencobanya dirumah. Hal sederhana ini berhasil dibuktikan melalui banyaknya masyarakat atau netizen yang membagikan resep Chapaguri sederhana mereka melalui akun sosial media, utamanya Youtube. 

Selain itu internalisasi beberapa bahan makanan tambahan seperti daging sapi, yang selain memperkaya cita rasa Chapaguri juga menyesuaikan dengan lidah orang barat yang akan tergiur untuk mencobanya setelah menonton film parasite. Sutradara film, Bong Joon-ho dalam beberapa kesempatan interview filmnya, juga menjelaskan branding yang dipilih oleh Bong untuk memperkenalkan makanan satu ini adalah dengan menamainya dengan pengucapan yang lebih modern, agar masyarakat barat tidak sulit untuk mengingat serta melafalkan nama makanan ini, yang awalnya Chapaguri menjadi Ramdon.

Tteokbokki

Makanan satu ini menjadi salah satu supported role atau cameo dalam banyak sekali drama korea. Selain karena tekstur nya yang chewi dan lembut, makanan satu ini juga dilengkapi dengan bumbu racikan yang khas, yang menciptakan sensasi pedas namun membuat ketagihan orang-orang yang akan memakannnya. Tteokbokki menyumbang angka fantastis tersendiri terhadap perekonomian Korea selatan, sebagaimana dikutip melalui data yang disampaikan oleh korea-Trade-Investment Promotion Agency (KOTRA), ekspor tepung beras dan ekstrak malt, dua bahan yang digunakan untuk membuat Tteokbokki, telah mencapai $87,7 juta pada tahun 2020 yang mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya sebesar 36,9 persen.

Kesuksesan tteokbokki secara khusus dalam memasuki pasar Indonesia, juga dibuktikan dengan meluasnya skala pemasaran tteokbokki di Indonesia, hal ini berarti tteokbokki tidak hanya dinikmati oleh kelompok usia tertentu saja, akan tetapi dapat dirasakan oleh semua kalangan usia dan latar belakang. Di Indonesia sendiri, tidak sulit untuk menemukan penjual tteokbokki, bahkan sebagian besar diantaranya diproduksi secara rumahan dan tentunya dengan cita rasa yang lebih nasional.

Ketiga jenis makanan diatas, merupakan salah tiga makanan asal Korea selatan yang turut serta meramaikan deretan national branding Korea selatan di pasar internasional. keberhasilan ketiga makanan tersebut tidak dapat dilepaskan dari konsistensi Korea selatan dalam menghasilkan tayangan drama yang menarik sehingga ketika mereka mengintegrasikan makanan-makanan tersebut dalam sajian drama, para penonton yang melihatnya pun seketika akan tergugah untuk mencoba membuatnya dirumah dan tanpa sadar telah membantu mengenalkan makanan tersebut secara luas ke masyarakat lainnya.